难念的生意经,汽车经销商如何向阳而生?
2020/12/08
By 亿欧
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[亿欧导读]

在数字化转型过程中,车企与传统经销商们都需要及时走出安全舒适区,重塑和再造商业模式及流程。


题图来自“收费图库”

“真的是亏本卖车”,山东某汽车经销商店经理王明告诉亿欧汽车,“没有办法,不冲量就完成不了车企的考核指标,亏本也要卖。”

销量增长乏力、经营压力加剧、盈利愈发困难,这是当今中国汽车经销商普遍的生存状态。

2020年初,突如其来的新冠疫情对世界经济和全球汽车产业造成了巨大冲击,中国车市更是雪上加霜,出现了深度下探。中汽协数据显示,1-10月,汽车产销1951.9万辆和1969.9万辆,同比下降4.6%和4.7%。

疫情冲击下,车企经济运行节奏受到影响,经销商的日子自然不会好过。

虽然陆续有“稳增长、促消费”政策的连续出台,中国车市从今年第二季度开始回暖,但是经销商却陷入了市场恶性循环,压力不减反增,连续10个月经销商库存系数居高不下。


在中国汽车流通协会会长沈进军看来,中国汽车市场存量特征明显,尽管中长期看市场的空间和潜力很大,但现阶段市场结构调整和动能转换的问题仍很突出,预计未来一段时期汽车市场仍将保持低速运行。

从中国车企交出的2020年第三季度财报数据来看,以上汽集团、北京汽车为首的头部车企甚至出现营收利润双下滑,只有少数车企实现营收同比增长。

与车企命运紧密相连的汽车经销商们更是步履维艰。

汽车经销商的“中年危机”

2018年,中国汽车市场站到了发展的拐点处,汽车市场销量遭遇28年首次负增长,经销商也迎来了“中年危机”。

自20世纪末4S店模式引进中国以来,中国车企与经销商的利益就紧密捆绑在了一起,可谓一荣俱荣一损俱损。

“传统4S店模式在过去二十多年,对中国汽车流通发展做出了很大的贡献,但问题也随着市场下探暴露出来了。”博泰车联网副总裁李炜坦言,当前,产品价格一直往下降,而销售成本却一直上涨,经销商的人员成本、运营成本也在提高,“主机厂与经销商的利润都在减少,双方都想收益,两者之间矛盾就越来越明显。”


当前,国内经济进入新的增长周期,因此无论是对汽车厂家还是经销商的盈利都造成了巨大的影响。根据中国汽车流通协会开展的2020年上半年汽车经销商生存状况调查显示,仅20%经销商基本完成厂家销售任务,新车毛利率进一步下降,接近四成经销商出现亏损,超过千家4S店退网,4S店开始重新洗牌。


经销商在遭受了巨额的亏损的情况下,选择退网已经是发展成常态。根据中国汽车流通协会统计,2020年上半年乘用车经销商总数为29773家,较2019年底数量减少0.7%,有1019家4S店退网,新增824家4S店,新增的经销网络则主要来自新能源企业和新造车企业。

尽管汽车经销商网络规模在缩减,但是在短期内,传统经销商渠道不会消失。传统销售渠道的核心是服务,而汽车又是注重线下体验的产品,最终判断渠道是否具有竞争力,就在于渠道的效率和消费者的体验和满意度。

当前,汽车经销商生存压力有增无减,未来该如何寻找出路?要实现正向发展,经销商必须应对市场变化做出适应的调整。

“知易行难,思路决定出路。”前一号车市常务副总裁杨保峰直言,传统经销商需要积极应对产业革命带来的各种变化,及时走出安全舒适区,重塑和再造商业模式及流程。行业面临的机遇与挑战,要求传统的经销商管理模式在经营理念、组织架构、资源要素等方面都要做出根本性的深度调整。

在李炜看来,除了经销商要积极拥抱变革,车企更应该成为这场变革中的主导者,“越是传统的车企,在传达和践行新的模式就越困难。仅仅通过一些渠道获得的销售线索交给当地的4S店进行跟踪,但是4S店跟踪的好不好,是否达标,都是车企难以把控的。”

数字化营销成为“解药”

车企通过交付量等形式对经销商进行考核,最终还是被动的将营销压力给到了4S店,而4S店为了达到考核指标,往往采取大批量的进货以及低效的营销方式,同时造成市场价格混乱,李炜告诉亿欧汽车,“这是4S店根深蒂固的矛盾,要解决这些问题,就必须采取新的模式。”

数字化变革将为汽车经销商的长远发展打开一个崭新的局面。

传统4S店营销模式正面临着获客难、潜客转化率低、营销成本高以及营销手段创新不足等显著问题。而汽车产业从研发制造到末端的营销,甚至售后服务,都有望在数字技术发展的影响下,寻求到新的突破点。

博泰车联网作为一家科技创新企业,探索构建了一套完整的智慧营销体系,通过业务中台、数据运营、车联网、终端平台在营销中的效率得到极大的提升,并极大的降低车企投入成本。

根据博泰车联网介绍,通过传统方式获得一条线索成本在400-500元,成交成本则达到2000-5000元,而博泰车联网数字化营销解决方案,可以将线索成本降低至100元,成交成本可以压缩至1000元。

“我们并不是颠覆传统销售渠道,而开发一些高效的工具,既能够帮助车企触达客户,又能帮助经销商提升销售效率。”李炜告诉亿欧汽车,博泰车联网坚持的准则是既不触碰传统4S店的奶酪,又能够找到有效的合作点,数字化营销最大的受益方是车企与经销商,营销的主动权是掌握在车企的手中,经销商主要做一些线下服务的支撑。

据悉,博泰车联网提供的“3i”即线上线下一体化销售中台已经打通传统整车制造销售、汽车金融及汽车后向服务,可以围绕用户整个用车环节,挖掘更深、更多的用户价值,实现用户24小时运营,全面为传统4S店、经销商以及车主个人赋能。


上汽通用五菱新宝骏品牌的“试水”为博泰车联网数字化营销打下了样板。

2019年,博泰车联网携手上汽通用五菱新宝骏品牌开始探索新零售之道,同时利用自身在智能零售的技术能力,为传统车企搭建线上+线下全闭环模式。截至目前,新宝骏已收获订单2000余个,完成终端交付超过1000辆,相比2019年,实现了超过5倍的增长。

通过全新拓展两大线下获客场景,智慧体验店+移动商业作为线上的承接和延伸,建立起以用户为中心的全新连接,博泰车联网的新零售业务模式也得到了更多主机厂的认可。“通过近一年的探索尝试,我们发现这条路是走得通的,接下来考虑如何进一步发展壮大。”李炜告诉亿欧汽车。

除新宝骏品牌外,博泰车联网还获得了思皓汽车、东风风神等多个品牌新零售授权。11月20日,博泰车联网与思皓新能源、苏宁易购三方达成战略合作,与此同时,思皓新能源在苏宁易购旗舰店正式开业。三方的联盟将基于新型场景化的销售模式,共同构建电动汽车智能新零售。

结语

既能赋能汽车产品智能网联化,又能帮助车企与经销商共同打造全生命周期,博泰车联网是市场上少有的数字化营销体系的第三方技术企业。

“博泰车联网做数字化营销不是凭空起步的。”李炜解释道,博泰车联网是基于数字化技术、车联网,以及对未来发展模式的思考,才布局汽车数字化营销赛道。

当前,中国汽车市场已经由增量向存量市场竞争转变,但保有量仍在稳定增长。据公安部交通管理局发布数据,截至2020年6月,全国汽车保有量达2.7亿辆。对于中国经销商而言,市场依旧有利可图。

汽车保有量的增加也进一步加剧新车市场竞争格局,车企与经销商需要转变新的营销思路。

其中,以特斯拉为代表的造车新势力普遍通过构建直营体系,将价格让利给顾客,从而直接与客户产生联系,进而提升销量。但是对于传统车企而言,汽车销售的重资产模式,自建门店需要消耗大量的资金,承担大量的渠道库存,财务压力大,一时间难以摆脱对传统营销渠道的依赖。

因此,在汽车产业开始全面拥抱数字化变革时,车企积极构建数字化营销体系,赋能传统经销商,共同转型升级才是当下的良策。

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